Nejlépe v komunikaci se studenty, i těmi budoucími, fungují sociální média a web. Webová stránka je pak zároveň tím, do čeho jsou školy ochotny nejvíce investovat. Z formátů se stále větší oblíbenosti těší video. Školy se zde, až na pár výjimek, dělí na ty, které videa točí a na ty, které zatím ne, ale do budoucna by chtěly. Takovéto údaje vyplynuly z dotazníkového šetření, které v únoru a březnu 2021 provedla komunikační agentura RPSC ideas.

Školský marketing je poměrně mladý obor. Jeho potřebu způsobil hlavně demografický pokles a také nerovnoměrné rozložení zájmu o nabízené obory. Mění se zároveň i efektivní způsoby komunikace, zájem o letáky a reklamu v novinách se u žáků postupně snižuje, mnohem více si cení osobní kontakt – například na veletrhu nebo dni otevřených dveří, a samozřejmostí a virtuálním oknem do školy je webová stránka. Ta, pokud má přinést kýžený efekt, se musí řídit několika zásadami. V prvé řadě pro ni platí to, co i pro jiné weby – moderní design v podnikových, tedy v tomto případě školních, barvách, příjemný, srozumitelný jazyk, aktuálnost, přehlednost, a hlavně všechny informace, které klient potřebuje, mít pěkně po ruce. Kdo je ale v tomto případě klient? Samozřejmě nabízí se odpověď – žák školy, pokud ale tím, co potřebujeme řešit je naplnění budoucích tříd, pak je ve skutečnosti našim klientem budoucí žák. Tomu by měla odpovídat i úvodní stránka webu. Jistě, stránku více používají stávající žáci a učitelé, ty ale oslovit nepotřebujeme a ti jsou také lépe motivovaní se pro potřebné informace proklikat a naučit se, kde je mají hledat.

Jaké informace bude tedy na stránce hledat budoucí žák? Rozdělit si je můžeme na racionální a emoční. Ty racionální jsou – jaké obory škola nabízí, jak budou vypadat přijímací zkoušky, časy a termíny, kdy a kde budou umístěny výsledky, co je to zápisový lístek a co se s ním dělá, kontakty, často kladené otázky a další. Ty emoční pak jsou pak předávány trochu mimoděk a návštěvník webu je získává z jazyka, který používáme, z toho, zda mu stránka připadá hezká a moderní, z fotografií a videí. Například lépe zapůsobí fotografie usměvavých studentů než snímky pustých chodeb a prázdné tělocvičny. Moderní design navodí dojem profesionality a prestiže. Příjemný jazyk a vyjádření radosti z úspěchů žáků a učitelů, nebo třeba také citace žáků u představení oborů, zase dodá na pocitu, že škola umí vytvořit prostředí, komunitu, ve které se budoucí žák jistě bude dobře cítit.

Na propagaci a komunikaci vzdělávacích institucí jsou kladeny čím dál tím větší nároky. Jak školy uvedly v dotazníkovém šetření, nejvíce bojují právě s designem stránek a s tím, zda je web responzivní a přehledný. To jsou úkoly pro profesionály a ideálně takové, kteří mají s komunikací škol zkušenosti. Školní web je přece jen poměrně specifický a bylo by chybou nechat se přesvědčit, že například šablona pro e-shop je pro něj naprosto dostačující. Jde přece jen o virtuální okno, přes které se chtějí podívat budoucí žáci, příslušníci digitální generace.